売上の55%を支える”ライトユーザー”をLINEミニアプリで動かす方法 — NBD理論とやまはる様事例から学ぶ顧客接点設計
目次
なぜ「ライトユーザー」を狙うべきなのか — 売上の半分以上を支える”見えない多数派”
「施策はやっているのに、売上の伸びが鈍ってきた」。そう感じる企業の多くが、実は同じ盲点を抱えています。それは、顧客の約80%を占める「ライトユーザー」に、ほとんど接点を持てていないという構造的な見落としです。
ライトユーザーとは、年に1〜2回しか購入しないような購買頻度の低い層を指します。一見すると優先度が低そうに見えますが、母数が圧倒的に多いため、売上構成では決して無視できない存在です。
本記事は、2025年10月12日に日本マーケティング学会が主催する「第14回マーケティングカンファレンス2025」（法政大学市ケ谷キャンパス、ランチョンセッション2 S305）での登壇内容を、検討層の方々向けに再編集したものです。
登壇者は、エボラニ カスタマーソリューション本部 営業部長の梅澤卓です。
梅澤は当日の登壇で、芹澤 連『”未”顧客理解』が示すNBD理論を援用しながら、ライトユーザーが売上の約55%を支えていると述べました。つまり、顧客数の8割・売上の半分以上を占めるこの層こそが、企業の成長余地を握る「見えない多数派」なのです。
ところが現実には、多くの企業はヘビーユーザー向けの会員サービスやネイティブアプリに投資を集中しがちです。理由は単純で、ヘビーユーザーは可視化しやすく、施策の効果も測りやすいからです。
しかし、ヘビーユーザー育成には構造的な限界があります。すでに高頻度で購入している層に、さらに購入を促す余地は多くありません。一方でライトユーザーは母数が圧倒的に多いため、わずかな利用頻度の増加でも売上全体に大きなインパクトを与えます。
本記事では、ライトユーザーに届くための戦略フレームを NBD理論、CEP（カテゴリーエントリーポイント）、低摩擦UI の3つに整理しながら、なぜ LINEミニアプリ が現実的な打ち手として機能するのかを解説します。
後半では、青森県八戸市の地域密着型スーパー・やまはる様が、ハロウィン期間のキャンペーンで月間LINE友だち増加数を前年同月比17倍に伸ばした事例にも触れます。理論と実例の両面から、ライトユーザー戦略の全体像をつかんでいただける構成です。
マーケティングの新常識「NBD理論」と「ダブルジョパディの法則」
ライトユーザーの重要性を語るうえで欠かせないのが、NBD理論（負の二項分布モデル）とダブルジョパディの法則という2つのマーケティングの基礎理論です。いずれも、エビデンスベースのマーケティング研究で長く支持されてきた考え方です。
負の二項分布（NBD）— 購買頻度はべき分布で偏る
ある商品カテゴリーで、顧客がどれくらいの頻度で購入するかを分布として描くと、ほとんどの場合「年に1〜2回」の層に圧倒的多数のユーザーが集中し、「年に何回も買う」層は少数になります。
このように、購買頻度が著しく偏る分布を統計的にモデル化したものが、負の二項分布（NBD：Negative Binomial Distribution）です。NBD理論は、消費財から小売・サービス業まで幅広いカテゴリーで観測される、再現性の高い経験則として知られています。
「80：55」— 顧客の8割・売上の半分以上を握るライトユーザー
このNBD理論を実際の顧客データに当てはめると、興味深い構造が浮かび上がります。
梅澤は登壇の場で、芹澤 連『”未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？』（日経BP、2022年）のNBD理論を援用しながら、顧客数比率の約80%をライトユーザーが占め、売上貢献としても約55%がこの層からもたらされると述べました。
ここで重要なのは、ヘビーユーザーは確かに「1人あたりの売上」は大きいものの、人数が少ないため、企業全体の売上規模を支えるのはむしろライトユーザーの厚みだという事実です。
ダブルジョパディの法則 — ヘビーとライトは流動的
もう1つ押さえておきたいのが、アレンバーグ・バス研究所によるダブルジョパディの法則です。これは、市場シェアが小さいブランドほど「顧客数も少なく、購買頻度も低い」という二重の不利を負うという経験則です。
裏を返せば、シェアの大きいブランドは「顧客数が多く、購買頻度も比較的高い」傾向にあります。さらに重要なのは、ヘビーユーザーとライトユーザーは固定的ではなく、時間とともに頻繁に入れ替わるという点です。
つまり、今日のライトユーザーは明日のヘビーユーザー候補であり、その逆もまた起こります。ライトユーザーへの接点づくりは、未来の主要顧客を育てるという意味でも欠かせない投資なのです。
参考：ジェニー・ロマニウク／バイロン・シャープ『ブランディングの科学』（朝日新聞出版）、芹澤 連『”未”顧客理解』（日経BP、2022年）。
顧客接点を増やす鍵 — CEP（カテゴリーエントリーポイント）思考
ライトユーザーの重要性が理解できたところで、次の問いは「では、どうやってこの層に届くのか」です。ここで補助線になるのが、CEP（カテゴリーエントリーポイント）という考え方です。
CEPとは何か
CEPとは、南オーストラリア大学アレンバーグ・バス研究所のジェニー・ロマニウク（Jenni Romaniuk）が提唱した概念で、消費者が「日常モード」から「カテゴリー購入モード」へ切り替わる瞬間に発生する思考・文脈のことを指します。
人は普段、商品カテゴリーのことを四六時中考えているわけではありません。ある特定のきっかけ、つまり場面・気分・状況・感情が引き金となって、「そういえば何か買おう」という購買モードに入ります。このきっかけ自体がCEPです。
CEPの具体例
CEPは抽象的な概念ですが、生活シーンに落とすと一気にイメージしやすくなります。たとえば飲食カテゴリーであれば、以下のような場面がCEPとして挙げられます。
- 友達とのお出かけで「ちょっと寄っていこうか」と思う瞬間
- 朝の通勤時に「今日のランチどうしよう」と頭をよぎる瞬間
- 急な出張で「現地で何を食べよう」と検索する瞬間
- 家族旅行の前夜に「お土産何にしよう」と話し合う瞬間
- 週末のリラックスで「ちょっと贅沢しよう」と気分が緩む瞬間
このように、CEPは「商品を買う前段にある、生活者側の思考の起点」です。
成長ブランドはCEP網羅度が高い
アレンバーグ・バス研究所の研究では、市場シェアが大きいブランドほど 「自社が想起されるCEP」の数が多い ことが繰り返し示されています。つまり、成長しているブランドは、生活者の多様な瞬間に幅広く接続できているのです。
逆に言えば、自社がリーチできているCEPが限定的であれば、そこには大きな成長余地が眠っているということです。
CEPは「増やせる」
ここから先が、本記事の核心に近づきます。CEPはブランドが努力すれば増やせるものです。ただし、それには「生活者が CEP に立ち会った瞬間に、自社のサービスを思い出し、すぐに使える状態」をつくっておく必要があります。
このとき、ネイティブアプリのように「事前にダウンロードしておかないと使えない」仕組みは、ハードルが高くなりがちです。CEPは突発的に発生するため、その瞬間に応えられないと機会を逃してしまいます。
そこで重要になるのが、次章で見る「どのプラットフォームで CEP を捉えるか」という問いです。
CEPを捉えるためのプラットフォーム選び — なぜLINEなのか
CEPを増やすには、生活者の日常に深く入り込んでいるプラットフォーム上で、自社サービスへの接点を用意しておく必要があります。日本市場でこの条件を満たすプラットフォームは、現時点で限られています。
国内SNS／プラットフォームのMAUランキング
総務省情報通信政策研究所が公表した『令和5年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』（2024年6月公表）の数値を見ると、国内の主要SNS・動画アプリのMAU（月間アクティブユーザー数）は以下のとおりです。
- LINE：9,900万人
- YouTube：7,370万人
- X：6,700万人
- Instagram：6,600万人
- TikTok：3,300万人
LINEは突出した規模を持ち、しかも日常的なコミュニケーションの基盤として使われているため、生活者の「日常モード」と最も近い距離にあります。
LINEは「どの年代でも偏りなく」使われている
同調査でもう1つ注目すべき点は、LINEがどの年代でも偏りなく利用率が高いプラットフォームだということです。10代から60代以上まで、世代を問わず日常的に開かれているメディアは、日本市場ではLINEを置いて他にありません。
ライトユーザーは、属性や年代もばらつきが大きい層です。だからこそ、年代の偏りが少ないLINE上に接点を持つことが、ライトユーザー戦略の合理的な選択肢になります。
ネイティブアプリの限界
一方で、ヘビーユーザー向けの定番施策であるネイティブアプリには、ライトユーザー獲得という観点で構造的な限界があります。
米国 Heady.io 社の調査（2021年公表）によれば、アプリのインストールを要求されたユーザーの 77.9% が取引を中止するというデータがあります。日本市場の数値とは差がある可能性がありますが、ダウンロードを求める時点でユーザーが大きく離脱する傾向は、市場を問わず共通しています。
加えて、ダウンロード後もID／パスワードの管理、通知オフ、休眠アプリ化、久しぶりに開いたときのアップデート要求など、継続利用にいたるまでの摩擦が多いのも特徴です。
Webサイトの限界
「では Web で十分では？」という声もありますが、Webサイトには プッシュ通知ができない（やるならメールマガジンに頼ることになる）、一度離脱されると関係が途切れる、ID／パスワード忘れによる離脱といった課題があります。
CEPは突発的に発生するため、こちらから能動的にコンタクトを取れない Webサイトでは、生活者の購買モードを捉えきれません。
LINE上の「低摩擦UI」が現実解
ネイティブアプリほどの重さはなく、Webサイトより継続性がある。この中間を埋める選択肢が、LINEミニアプリです。LINEミニアプリはLINE上で動作するプラットフォームであり、生活者にとっては「いつものLINEを開くだけ」で起動できる低摩擦な顧客接点を作れます。
LINEミニアプリの仕組みを詳しく知りたい方は、別記事「LINEミニアプリとは — 基礎から導入メリットまで入門解説」もあわせてご参照ください。
実例 — 青森のスーパー「やまはる様」が、たった9日間のキャンペーンで友だち17倍を達成した理由
理論だけでは具体像がつかみにくいため、ここで実例を1つご紹介します。青森県八戸市で長く営業を続ける地域密着型の老舗スーパー、やまはる様の事例です。
顧客プロフィール — 三重苦の地方スーパー
やまはる様は、八戸市を中心とする地域生活者にとって欠かせない存在ですが、近年は 市全体の人口減少、地域の高齢化、店舗側の人手不足 という三重苦に直面していました。
新しい顧客接点を作りたくても、現場のオペレーションを動かす余力がなかなか確保できない。これは地方小売業に共通の課題です。
課題 — LINE公式アカウントはあるが、活かしきれていなかった
LINE公式アカウントはすでに導入済みでしたが、専任担当者が不在のため、運用は停滞気味でした。友だち獲得施策は店内POPと自社Webサイトの案内のみ、配信は週1回のチラシ一斉配信が中心で、ブロックユーザーは少しずつ増えていく状態でした。
「友だちは増えない、配信は届かない、ブロックは増える」という、LINE公式アカウントを運用する多くの企業に共通する課題が、やまはる様にも横たわっていたのです。
施策 — ハロウィン期間のガチャキャンペーン
そこで実施されたのが、ハロウィン期間のガチャキャンペーンでした。LINEミニアプリで動くデジタル抽選を、店舗体験と組み合わせた設計です。
導線はシンプルです。
- 店内で2,000円以上の買い物をしたお客様にレジでQRコードをご案内
- QRを読み込むと、LINE公式アカウントの友だち追加に続けて、LINEミニアプリのガチャ画面が起動
- その場でガチャを1回引いて、お菓子や地元野菜の詰め合わせなどの景品を獲得
ダウンロード不要、登録フォーム不要、その場で楽しめる。ライトユーザーが最も嫌う「アプリDL」「会員登録」のハードルを一切排除した、典型的な低摩擦UIです。
実現の鍵となったのが、やまはる様とエボラニとのオペレーション分担です。やまはる様は景品の選定・手配、店舗内POPの準備、店舗運営を担当。エボラニはガチャ画面・告知物のクリエイティブ制作、ガチャシステム構築、全体オペレーション管理、キャンペーン終了後の分析支援を担いました。
やまはる様の現場負担は普段の店舗オペレーションに収まる範囲のみで、人手不足のなかでも追加負荷なく実施できる設計です。
成果 — 月間LINE友だち増加数 前年同月比17倍
このキャンペーンの結果、やまはる様の 月間LINE友だち増加数は前年同月比で17倍 に達しました（公式事例ページ anybot.me/posts/422 の発表値）。
さらにガチャ参加時の簡易アンケートで顧客データも同時に取得しており、キャンペーン後は興味関心に合わせたセグメント配信や、品揃え・仕入れの判断材料として活用されています。
なぜ友だちが17倍に増えたのか — 3つの要因
この成果は、本記事で見てきた理論と直接つながります。
- CEP（ハロウィン）を捉えた：「ハロウィンで買い物」という季節性のCEPに、自社のキャンペーンを的確にぶつけた
- 低摩擦UIだった：QR一発、ダウンロード不要、その場で完結。参加ハードルが極限まで下がった
- ライトユーザー戦略の合致：それまで接点を持てていなかった地域のライトユーザー層を、「楽しい」体験を通じて一気に顧客接点化できた
理論で語られる「ライトユーザー × CEP × 低摩擦UI」が、地方の老舗スーパーの現場で実際に機能した一例です。では、なぜLINEミニアプリはこうした成果を再現できるのでしょうか。次章では、その背景にあるメカニズムを3つの観点から整理します。
anybot - エニーボット
専門知識ゼロでLINE友だち昨年比17倍増!?リピーター集客に悩む青森の老舗スーパーやまはるのanybotゲーム施...
〜LINE友だち増加に貢献したエボラニのanybotガチャキャンペーンとは〜 「食を通じて地域の皆様に感動を与え続ける」というビジョンの元、地域密着型の老舗スーパーの有限...
他業界の事例も気になる方は、活用事例10選もあわせてご覧ください。
「LINEミニアプリ × LINE公式アカウント」が機能するメカニズム
ここまで、理論（NBD・CEP）と実例（やまはる様）を見てきました。本章では、改めて LINEミニアプリがなぜライトユーザー戦略の現実解になるのか を、3つの主要メリットの観点から整理します。
低摩擦UI — 「アプリ拒否」問題の根本回避
第1に、LINEミニアプリはダウンロード不要で動きます。LINEアプリ上で起動するため、生活者にとっては「いつものLINEを開くだけ」で済む体験です。
ネイティブアプリのインストール要求で大半のユーザーが離脱するという課題に対し、LINEミニアプリは入口の摩擦を構造的に排除します。やまはる様の事例で見たように、QRを読み込めばその場でサービスが動き出すため、CEPが発生した瞬間を逃しません。
さらに、LINEミニアプリと LINE公式アカウントを連動させる設計にしておけば、サービス利用の流れのなかで LINE公式アカウントの友だち追加 を自然に促せるため、その後の関係を継続的につなぐ基盤も同時に作れます。
データ活用 — 行動データとLINEユーザー識別子の取得
第2に、LINEミニアプリとCRM／マーケティング基盤を連携させることで、ユーザー行動を データとして蓄積・活用 できます。店舗・会場・ECサイトでの行動データと、LINE公式アカウントの友だち情報や LINEミニアプリ上の識別子を組み合わせれば、これまで個別バラバラだった顧客データを1つの基盤に集約できます。
なお、これら情報の取得・連携にあたってはユーザーの同意取得が前提です。プライバシー設計を踏まえたうえで活用範囲を設計することが、長期的な信頼の維持につながります。
ユースケースは、購入履歴・予約状況・モバイルオーダー・会員登録など多岐にわたります。データが蓄積されることで、一斉配信に頼っていた顧客コミュニケーションを、興味関心に合わせたセグメント配信やシナリオ配信へと進化させられます。
ここで重要なのは、LINEミニアプリ自体が国内最大規模のユーザー基盤の上で動くという点です。LINEヤフー公式によれば、LINEミニアプリは累計リリース数27,800件以上、月間アクティブユーザー数は 1,750万人（2025年11月末時点）に達しています。ライトユーザー戦略の母集団としてこれだけの規模を活用できるプラットフォームは、日本市場では他に類を見ません。
コスト — OS分岐不要・運用工数削減
第3に、開発・運用コストの観点でもLINEミニアプリは合理的です。ネイティブアプリのように iOS／Android のOSごとに別々の開発が必要ない、認証基盤を自前で持つ必要がない、OSバージョンアップ対応に追われない、といった構造的な軽さがあります。
anybot 公式によれば、テンプレートやドラッグ&ドロップ設定を活用することで、こうした手法を使わない従来の実装方法と比べて、実装工数を半分以下に抑えられることもあります。
もちろん、要件や規模によってコストは変動しますが、初期投資の重さがネックでライトユーザー向け施策を諦めていた企業にとっては、十分に検討の俎上に乗る選択肢になります。
ノーコードでの構築手法をさらに比較したい方はこちらの記事も参考になります。
ライトユーザー育成3段階モデル
LINEミニアプリは単発のキャンペーンで終わらせず、ライトユーザー育成の3段階モデルに組み込むことで真価を発揮します。
- 未会員（ライトユーザー）獲得：QRコードなどのリアル接点からLINEミニアプリ起動 → 初回クーポンや抽選で接点化
- LINE会員の育成：仮会員証・クーポンコード・キャンペーンによる来店／利用頻度の引き上げ
- ID連携によるロイヤル顧客化：EC会員・既存アプリ会員と LINE ID を紐付け、長期的なLTV最大化へ
この3段階で、CEPで掴んだライトユーザーを、徐々に企業との関係を深めるロイヤル顧客候補へと育てていきます。低摩擦UI・データ活用・コスト合理性という3つのメカニズムが、この育成サイクルを下支えしています。
anybot が実現する「ライトユーザー × LINEミニアプリ」のフルパッケージ
ここまで見てきたライトユーザー戦略を、実装レベルで支えるプラットフォームが anybot です。
anybot は、エボラニが開発・提供するLINEミニアプリ開発プラットフォーム / LINE活用マーケティングツールで、「制作 → 獲得 → 管理 → 収益化」の4ステップを1つの基盤に集約しています。ライトユーザーをCEPで捉え、低摩擦UIで接点化し、データに基づき育てていく一連のプロセスを、ノーコードで実現できる点が特徴です。
主な強みは以下の3つです。
- 17,000社以上の導入実績に裏打ちされたノウハウ
- LINEヤフー「テクノロジーパートナー」8年連続認定
- ノーコード／最短2週間導入／フル代行プランにも対応
ノーコードの選択肢を整理した記事もあわせてご参照いただくと、自社にとっての最適解を検討しやすくなります。
ライトユーザー戦略は、構想だけでは前に進みません。顧客の80%・売上の55%を支える層にどう届くのか。その問いに対し、本記事では NBD理論で意義を、CEP で接点を、低摩擦UI で実装を、それぞれ繋いで論じてきました。
理論を理解した次の一歩は、小さなキャンペーンで試し、データを取りながら磨いていくことです。やまはる様が9日間のキャンペーンで友だち増加数を前年同月比17倍に伸ばしたように、戦略フレームと現場実装は、想像よりも短いサイクルで噛み合います。ぜひ自社の「最初の一歩」をどこに置くか、検討の足がかりにしてください。
よくある質問
執筆・監修
梅澤 卓 エボラニ株式会社 カスタマーソリューション本部 営業部長 兼 ライフサービスプラットフォーム推進役。 横浜市立大学商学部卒。トランスコスモス、ラクスパートナーズ、グリーエックスを経て、 2025年6月エボラニ入社、同年10月より現職。LINE上でのサービス提供と LINE活用マーケティングの企画・運用支援を専門領域とする。
参考文献・出典
- 芹澤 連『”未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？』日経BP、2022年（ISBN：9784296112692）
- ジェニー・ロマニウク／バイロン・シャープ『ブランディングの科学』朝日新聞出版
- 総務省情報通信政策研究所『令和5年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』（2024年6月公表）
- https://www.soumu.go.jp/iicp/research/results/media_usage-time.html
- LINEヤフー株式会社「LINEミニアプリ」サービスページ（LINEミニアプリ MAU 1,750万人／累計リリース数27,800件以上／2025年11月末時点）
- https://www.lycbiz.com/jp/service/line-mini-app/
- Heady.io（米国）「アプリインストール要求とユーザー離脱に関する調査」（2021年公表、77.9%が取引中止）
- ※日本市場の数値とは差がある可能性があります
- 日本マーケティング学会「第14回マーケティングカンファレンス2025」（2025年10月12日／法政大学市ケ谷キャンパス／ランチョンセッション2 S305、エボラニ共催）
- やまはる様事例：https://anybot.me/posts/422（有限会社やまはる）
- anybot 製品サイト：https://www.anybot.me/
- エボラニ コーポレートサイト：https://evolany.com/
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